香飘飘的资本圈:掌门人拆解奶茶历史-股票频道-金融界

2017-12-03 19:50

  11月30日,大风轻拂,上海证券交易所内蒋建琪在敲钟,这是二十多年前在国企工作的他不想到的。

  生于南浔古镇的蒋建琪底本在上海工作,后因弟弟企业经营不善回乡帮忙,从棒冰生意到奶茶、花生、年糕又专一于奶茶,终于打造了香飘飘(行情603711,诊股)(603711.SH)品牌。

  从无到有,从竞争中冲破,香飘飘的发展必定程度上代表了奶茶品类的发展史,一年卖出十亿杯的香飘飘上市,资金进一步拓展。在喜茶、丧茶等创意茶品热火朝天时,香飘飘有了更多博得竞争的空间。

  香飘飘长成史

  二十年前蒋建琪由于弟弟生意失败欠下债款而被迫回家处置“烂摊子”,从棒棒冰到奶茶,从老顽童到香飘飘,他以为本人是个“有点生意脑筋的人”。

  今年6月,香飘飘通过发审会的审核。在接受记者采访时,董事长蒋建琪显得神彩奕奕,衣着蓝色白边的短袖T,西装裤玄色皮鞋,偏瘦的身体两颊凹陷,聊起奶茶生意经两眼放光、语调昂扬。他带着江浙生意人显著的特质,对生意兴致浓重。说到营销、包装会手比划着动作、身材往一边倾斜。

  蒋建琪毕业后在上海一家国企工作,拿到了户口筹备长居上海。弟弟则在故乡经营糕点生意,卖蛋糕、月饼等,由于经营不善面临破产清理,算帐后发明家中资不抵债,蒋建琪作为宗子决议回乡接起店铺,分担债权。

  据蒋建琪描写,弟弟糕点铺做的月饼很硬,“能够用来砸狗”。“导致我从经手生意时,就十分重视产品品德。”

  夏天消费者习惯于冰冻后吃冰棍。1996到1997年间,他尝试了相似旺旺碎碎冰的冷饮,用一根长管装着果味饮料。这个棒冰的品牌叫老顽童,是蒋建琪一手搭建,夏天的销量很好,很快度过清偿务危机。

  老顽童棒冰有个特色是季节性,夏天销售额高。一到冬天工人没事件做,导致职员有些不稳固。蒋建琪开始思考以什么产品弥补冬季空白。有一次他看到奶茶店铺门口有排队人群,就想到做成冲泡式杯装奶茶售卖。2004年,他第一次尝试杯装奶茶,并在湖州、无锡、温州试销,反应不错后,他开始做大。

  2005年,香飘飘用椰果包取代奶茶里的珍珠,推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味奶茶。

  去广州、汕头看包装、商标设计,在湖南卫视投放了广告;加入全国的糖酒会。很快香飘飘奶茶步入正轨,而这个时候销售量不够大的棒冰成为连累,蒋建琪很快砍掉了这一块业务。

  蒋建琪认为在消费行业广告很重要,不论是“一年卖出十亿杯”还是“小饿小困喝点香飘飘”,都是和同行的差异化策略。

  随后的香飘飘阅历了疾速发展的十年。据国度统计局年度数据,饮料制作业的主营业务收入从2006年的3,924.75亿元增加到2016年的18,414.80亿元,复合增长率到达16.72%。

  市场玩家中,除了香飘飘,广东喜之郎集团有限公司推出了“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶;浙江大好大食物有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶;结合利华团体旗下品牌立顿推出“破顿”品牌盒装奶茶和袋装奶茶;而在液体奶茶范畴,饮料行业巨头包括同一、麒麟、康师傅、娃哈哈、三得利通过其品牌、资金、生产工艺、渠道等上风,纷纭也推出了自己的奶茶产品。

  据AC尼尔森数据,讲演期内香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的地位,市场份额为59.5%,其他品牌瓜分剩下份额,其他品牌主要包含优乐美及香约等。

  奶茶市场一度陷入价钱战,一些资金少、范围小、生产程度低的企业加入饮料行业竞争,跟风模拟,对于口味、养分等深档次的功效缺乏研讨,导致市场上产品配料及包装等方面剽窃景象重大,产品品质错落不齐,部分产品甚至陷入价格战。

  据国家统计局颁布的2006年-2016年饮料制造业利润总额曲线图,2012年行业增长曲线开始放缓。

  2011年末,香飘飘推出红豆口味奶茶,2014年,香飘飘出了升级版红豆、芝士燕麦、黑米椰浆、焦糖仙草四种口味,2015年推出全新的蓝莓、芒果布丁两种口味。

  资本市场的等待

  香飘飘于6月6日通过证监会发审委公司,拿到了A股的入场券。从此开端了批文的等候,11月10日,证监会给香飘飘下发了批文,11月30日,香飘飘登陆上交所。

  为什么等了五个月?据香飘飘董秘勾振海流露,“因为生产经营受季节性波动,为了进一步加强投资者及消费者的信念,公司自动申请弥补三季度。香飘飘过会在初夏,因此期待了五个月”。

  杯装奶茶产品须要应用热水冲泡,个别为热饮,因而重要合适春、秋、冬等较为凉快的节令饮用。普通第四季度至次年第一季度是行业内企业的出产及销售旺季,其余时光则属于淡季,淡旺季花费量存在较大差别,因此存在显明时节性特点。香飘飘的第一季度和第四季度销售收入占全年的比例达75%以上。

  2014年至2017年1-9月,香飘飘分辨实现营业收入2.09亿元、1.95亿元、2.39亿元和1.34亿元,扣非后归属于母公司的净利润为1.69亿元、1.80亿元、2.47亿元和5742万元。

  香飘飘并没有媒体所说的三度冲击IPO,这是其第一次排队上市。

  2010年,香飘飘曾想申请IPO,有风投契构想投资,但蒋建琪认为企业现金流状态良好没有必要接收外部投资,因此香飘飘从未接受外部投资。

  在前五大股东中蒋建琪是最大股东,持股59%,其弟弟蒋建斌持股9%,蒋建琪的妻子陆家华持股7.2%,蒋建斌的女儿蒋晓莹持股4.5%。这是典范的江浙家族企业。

  2012年,副总兼董秘勾振海参加公司,香飘飘再次有了上市主意,但因为业务发展,征询机构倡议先发展业务,IPO暂缓一年。

  2013年7月香飘飘正式进入IPO辅导期,2015年8月辅导期停止。

  新方向寻路

  又一次在季节性稳定下,蒋建琪尝试新的发展道路。

  此次上市,香飘飘拟通过募投名目进军液体奶茶市场,引进液体奶茶主动化生产线。蒋建琪想让香飘飘造成液体奶茶与现有杯装奶茶产品系统平衡发展的局势。液体奶茶产品的投产在很大水平上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上构成互补,缓解公司经营压力。

  为此,香飘飘通过与香港林氏签署《品牌独家使用许可框架协定》获得兰芳园品牌在大陆的独家使用权,商定林氏将其占有的香港兰芳园品牌允许给发行人在中国大海洋区内在许可产品及有关许可产品的宣扬上使用及开设实体店使用,该许可为永恒性许可,许可费为港币8050万元。

  兰芳园由林木河始创于1952年,具备六十多年的历史。作为丝袜奶茶的首创者,也是香港现存古老的港式奶茶铺之一,截止目前,兰芳园在香港领有四家店面,在香港及大陆地域都有较高的著名度。因此,香飘飘选取兰芳园作为将来液体奶茶使用的品牌。

  香飘飘研发了“MECO”牛乳茶跟“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品,其中MECO牛乳茶的终端售价为8-10元/杯,兰芳园丝袜奶茶的终端售价为10-12元/杯。

  奶茶行业在商业模式上有先天的优胜性,那就是富余的时间段。对于餐饮来说,其最主要的一点就是卖时间段,增添坪效。对大部门餐饮来说,只能通过进步翻台率来增长坪效,而奶茶贸易模式的优越性就体现出来了,可排队拿走路上喝。消费进级带动一批网红奶茶企业,如喜茶、贡茶、一点点等,店铺门口大局部时间都在排队。无论是白天还是黑夜,无论是平时仍是周末,基础上都是在排队。加上IDG这种明星创投入场,奶茶品类又迎来了新的发展。

  蒋建琪信任上市后,香飘飘的液体奶茶可以补充杯装固体奶茶带来的季节性波动。同时,也在奶茶市场竞争中带来新的可能性。

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